新商品上市是廠商完善商品線和提升利潤(rùn)的重要方法,于賣場(chǎng)而言是提升商品形象和改善毛利結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要工作。廠方要利用新商品的上市形成又一波的銷售高潮;賣場(chǎng)要借機(jī)在業(yè)績(jī)和毛利上收獲新的利益;顧客希望獨(dú)特的商品給他們帶來(lái)全新的生活享受?梢姡谌魏我环絹(lái)說,都希望有新商品不斷推出,而每一個(gè)新商品的成功上市當(dāng)然也是我們都愿意看到的。可是,市場(chǎng)無(wú)情,美好的愿望在現(xiàn)實(shí)的土壤里未必就一定會(huì)發(fā)芽開花,很多的新商品就如同一滴江水,溶入浩瀚的商品之河,來(lái)不及掀起一朵浪花就沒了蹤影,廠方為此投入的大量的人力、財(cái)力、物力化為烏有,損失巨大!綜觀這幾年筆者作為專職采購(gòu)經(jīng)歷的新商品成功與失敗的無(wú)數(shù)見證,真的是感慨頗多。
關(guān)于新品上市失敗的原因是多方面的也是復(fù)雜的,關(guān)系到人、地、時(shí)、事等等諸多要素。在這里我僅從賣場(chǎng)終端的角度來(lái)分析新品推廣失敗的原因及相關(guān)對(duì)策。
在這里先列舉一位行業(yè)專家歸納的新品上市推廣失敗的大概原因及比例:
1、 產(chǎn)品目標(biāo)及定位策略不明(定位)——25%
2、 特性和競(jìng)爭(zhēng)力不夠 (質(zhì)量)——20%
3、 宣傳不當(dāng)或不足 (廣告)——20%
4、 推廣力度不夠 (營(yíng)銷)——20%
5、 人員管理 。ㄈ藛T)——15%
在以上幾個(gè)新品失敗的原因歸納中,第3、4、5點(diǎn)是與賣場(chǎng)終端有或多或少的關(guān)系的,它們累加起來(lái)的比例高達(dá)55%!因此,可以肯定的講,做不好以上幾點(diǎn),新品的失敗在所難免。下面我們就從一個(gè)案例中來(lái)具體分析這些原因是如何導(dǎo)致新品在賣場(chǎng)推廣失敗的。
幾年之前,當(dāng)百事食品的LS薯片“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹萬(wàn)樹梨花開”,短短時(shí)間熱銷大江南北的時(shí)候,同時(shí)有一支品牌KLF也正逢上市推廣之際。兩家都是外資企業(yè)背景,都有雄厚的資金實(shí)力,可謂旗鼓相當(dāng)。在一時(shí)短兵相接之后,KLF飲恨退出薯片市場(chǎng),而LS薯片凱歌高唱一路走來(lái)已成為薯片領(lǐng)域的第一品牌。在這里我們先不說它們的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量和媒體廣告,就來(lái)說說其終端的具體推廣行為。我清晰的記得當(dāng)時(shí)的情景:在賣場(chǎng)入口處,雙方都有促銷小姐和展示平臺(tái)開展免費(fèi)品嘗,但細(xì)看就發(fā)現(xiàn),LS一方的促銷小姐不論從外貌衣著還是工作的熱情度都更勝一籌;走進(jìn)電梯入口,巨大的LS薯片掛幅從二樓垂落下來(lái),每一個(gè)上、下電梯進(jìn)出賣場(chǎng)的人都能看見“LS薯片,新鮮好滋味”的字樣,藍(lán)色的包裝灑出金黃色的薯片,著實(shí)讓人垂涎欲滴。如此的黃金宣傳地段,看不見KLF的身影。進(jìn)入賣場(chǎng)的休閑食品區(qū)就可以看見LS和KLF的兩個(gè)大型主題陳列,都很有氣勢(shì),差別之處依然還是在促銷員的服務(wù)與氣勢(shì)上。顧客還沒走近堆頭的時(shí)候,LS小姐微笑著迎過來(lái),試吃品遞過來(lái),熱情得讓人無(wú)法推拒;KLF促銷小姐則似乎在等待顧客的主動(dòng)。一天下來(lái),LS的銷量是KLF的10倍之多。在銷量的巨大懸殊下,兩方的促銷小姐表現(xiàn)和促銷質(zhì)量差距也愈拉愈大。賣場(chǎng)里的促銷推廣之戰(zhàn)打得熱鬧,銷量的差異也逼得業(yè)務(wù)代表與采購(gòu)頻繁接觸,LS一方業(yè)務(wù)人員斗志高昂,拿出了更具體更有操作性的促銷案希望采購(gòu)乘勝追擊大力支持,盡快把KLF打翻下馬;KLF則亂了方陣,焦頭爛額之余一味以費(fèi)用投入為條件,要求采購(gòu)削弱對(duì)LS的扶持,他們并不清楚賣場(chǎng)要的是什么,相關(guān)的推廣人員也沒有冷靜的面對(duì)局面與賣場(chǎng)多多溝通。費(fèi)用是一時(shí)的,而銷售衍生的毛利才是長(zhǎng)久的,賣場(chǎng)更需要的是那些有銷售潛力有長(zhǎng)期培養(yǎng)價(jià)值的高毛利商品,當(dāng)然費(fèi)用的投入也是不會(huì)拒絕的。因此采購(gòu)的做法就是在扶持LS的同時(shí)也支持KLF,在大致的平臺(tái)上讓雙方以自己的實(shí)力去打斗。龍爭(zhēng)虎斗,風(fēng)云過招,最后LS用半年的時(shí)間笑到最后的精彩。
在這個(gè)案例中,大家有沒有注意到一個(gè)重要的共同的因素:人!正是因?yàn)槿说牟煌憩F(xiàn)導(dǎo)致這場(chǎng)戰(zhàn)斗以“短、平、快”的方式?jīng)Q出了勝負(fù)。這里的人包括了多種角色:決策者、管理者和執(zhí)行者,那我們就從賣場(chǎng)的視角,來(lái)分析這幾種角色在新品推廣失敗時(shí)所犯的那些錯(cuò)誤,并透過分析來(lái)歸納出相應(yīng)的對(duì)策:
一、 決策者在新品上市中扮演的角色
我們知道決策者是最高統(tǒng)帥,他必需要清楚的告訴管理者和執(zhí)行者:在新品上市的過程中方向、策略是什么?這場(chǎng)戰(zhàn)斗的最終目標(biāo)是什么?而參與的人能從中獲得什么?在新品推廣失敗的案例中我們可以聽到這樣的聲音:老板太不切實(shí)際了,我們?cè)趺创虻眠^×××?人家的品牌多強(qiáng),我們有什么特別的策略方法?打贏了又怎么樣,錢是老板賺了…… 可見,如果決策者不能準(zhǔn)確制定新品上市的完整、系統(tǒng)規(guī)劃,并與企業(yè)員工的利益相掛勾,是很難保持士氣高漲一呼百應(yīng)的戰(zhàn)斗局面的。全盤考慮,切實(shí)規(guī)劃,人性管理,不讓整盤棋有盲點(diǎn)和漏洞,先想人的運(yùn)作再想商品運(yùn)作,想好在新品上市推廣中與人有關(guān)的種種可能的問題和解決對(duì)策,決策者角色才能扮演的更好。
二、 管理者在新品上市中的角色扮演
管理者的職能就是將老板的意圖進(jìn)行拆分化解,并用合理的方法和步驟分配到具體的執(zhí)行者身上,并進(jìn)行量化的考核和追蹤。承上啟下是管理者的工作核心,從某種角度來(lái)講,管理者的角色甚至比決策者更重要,因?yàn)橐坏┕芾碚叱霈F(xiàn)承上不啟下或錯(cuò)誤的承上啟下,那就意味著執(zhí)行面一片糟糕;氐缴厦媸砥睦樱绻鸎LF的管理者能將公司的針對(duì)LS的策略進(jìn)行全面細(xì)致的員工培訓(xùn),告知他們正確有效的做法和突發(fā)問題的應(yīng)對(duì)措施;制定科學(xué)有效的目標(biāo)分解和指標(biāo)管理;重要的是拿出合理的獎(jiǎng)懲條款,讓每一個(gè)執(zhí)行者人人有指標(biāo)個(gè)個(gè)有沖勁天天有盼頭。我想執(zhí)行者的精神面貌和工作狀態(tài)肯定是不一樣的。古語(yǔ)云:戰(zhàn)也,一鼓作氣再而衰三而竭。管理者必須用有效的方法和步驟,周密的部署戰(zhàn)斗的每一個(gè)環(huán)節(jié),才能使執(zhí)行者一開始就呈現(xiàn)最好的氣勢(shì),這最好的氣勢(shì)來(lái)源于信心,來(lái)源于對(duì)公司的認(rèn)同,核心點(diǎn)是來(lái)源于公司對(duì)員工的認(rèn)同!我們很多的管理者愛犯的一個(gè)錯(cuò)誤是單純的強(qiáng)調(diào)任務(wù)的執(zhí)行而忽略了員工的感受,他們忘了在新品推廣的過程中,執(zhí)行者是要付出比平時(shí)多許多的工作時(shí)間、工作量,承載更多工作壓力的。整天用目標(biāo)壓頂,動(dòng)輒扣錢的做法,只會(huì)讓主管陷入被動(dòng)的境地,執(zhí)行者討厭這樣的管理者進(jìn)而討厭這項(xiàng)工作,消極怠工,馬馬虎虎當(dāng)然就會(huì)產(chǎn)生。這樣的具體執(zhí)行,新品上市能不失敗嗎?我在與廠方負(fù)責(zé)新品推廣人員的接觸當(dāng)中,對(duì)他們抱怨的這一點(diǎn)聽過太多次,流露出的不滿情緒使他們的工作質(zhì)量大打折扣。我想如果廠方管理者多關(guān)注些人的因素,比只看冰冷的數(shù)字要有意義得多。
三、 執(zhí)行者的角色扮演
任何完美的計(jì)劃都是要靠人的最終落實(shí),才會(huì)有結(jié)果。新品上市推廣當(dāng)然也不例外。有效的執(zhí)行甚至能彌補(bǔ)計(jì)劃中的不足,將精華的部分放大到最大程度,執(zhí)行到位與否,是影響新品上市的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。新品上市的具體執(zhí)行者包括:業(yè)務(wù)代表、促銷員、司機(jī)、訂貨跟單員、核算員…… 這里我們只說業(yè)務(wù)代表和促削員。大家知道,新品上市的前期和進(jìn)場(chǎng)后的維護(hù)是業(yè)代去做的。業(yè)代的努力與否會(huì)影響新品的進(jìn)場(chǎng)快慢和進(jìn)場(chǎng)后的陳列及促銷支持;而促銷員的工作態(tài)度和推廣技巧會(huì)直接影響商品的銷量。萬(wàn)丈高樓平地起,不做好基礎(chǔ)的執(zhí)行面的工作,就很難有質(zhì)、量上的飛躍。那么,執(zhí)行者通常在新品上市中負(fù)面影響的表現(xiàn)有如下幾點(diǎn):
1、不夠?qū)I(yè)。這里的專業(yè)是指對(duì)新商品的了解不夠?qū)I(yè),在商品的特性、優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)推廣上不夠?qū)I(yè),尤其是全新品牌、弱勢(shì)品牌。若要突出重圍,是必須要有特點(diǎn)的,這個(gè)特點(diǎn)的傳播是要依靠業(yè)代→采購(gòu),促銷員→顧客的。如果執(zhí)行者自己都不夠?qū)I(yè),那么新品的推廣形象肯定也是不專業(yè)的,不專業(yè)的推廣是沒有說服力的。要使執(zhí)行者以專業(yè)形象出現(xiàn),新品知識(shí)的培訓(xùn)就一定要切實(shí)的做。決策者、管理者要站在賣場(chǎng)和消費(fèi)者的立場(chǎng)去設(shè)計(jì)新品推廣的利益點(diǎn):賣場(chǎng)關(guān)心什么?銷量、毛利、費(fèi)用!顧客關(guān)心什么?新體驗(yàn)新享受好品質(zhì)!設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)越多,新品培訓(xùn)的力度就越強(qiáng),執(zhí)行人員的傳播訊息才更專業(yè)。
2、不夠敬業(yè)。不夠敬業(yè)表示工作只執(zhí)行了一部分,不夠敬業(yè)是來(lái)源于責(zé)任心不夠,責(zé)任心不夠來(lái)自付出與獲得的失衡而產(chǎn)生的消極對(duì)抗。前面說過,在新品上市的過程中,執(zhí)行者要付出更多的時(shí)間、精力,承載更多的壓力,原來(lái)只負(fù)責(zé)一個(gè)品牌現(xiàn)在要負(fù)責(zé)多個(gè)品牌,原來(lái)六點(diǎn)下班現(xiàn)在九點(diǎn)下班,原來(lái)不扣錢現(xiàn)在隨時(shí)面臨要受處罰,公司獲利增長(zhǎng)30%,員工一分錢沒看到…… 每一個(gè)人都關(guān)心自己的既得利益,都想通過努力獲取相應(yīng)的回報(bào),若從事的工作對(duì)自己的既得利益沒有好處甚至有負(fù)面影響,勢(shì)必產(chǎn)生消極對(duì)抗情緒。因此在新品上市推廣的過程中,一定要讓執(zhí)行者清楚深刻的認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作于他而言的利益:要么是物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)要么是職務(wù)的提升要么是新知識(shí)的獲得,總歸會(huì)有新的獲得。在蘋果樹下誰(shuí)都會(huì)去摘看得見的蘋果,而且是爭(zhēng)先恐后的去摘!
3、不夠守業(yè)。我經(jīng)常看到在產(chǎn)品上市初期,廠方執(zhí)行人員熱情很高,工作也頗有成效,但隨著時(shí)間的推移,特別是產(chǎn)品銷量穩(wěn)定在一定程度時(shí),維護(hù)的效率就大大降低。原來(lái)定期的客戶拜訪變成隨意性的不定期,陳列和貨物的整理一天一次變成一周一次,甚至十天半月看不見人…… 殊不知,新商品的生命力是在上市后的更盡心的維護(hù)中才變得強(qiáng)大的,就象一個(gè)孩子,順利出生并不表示他一定會(huì)健康的長(zhǎng)大成人,沒有持續(xù)的關(guān)心愛護(hù),說不定就夭折了。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),激烈的競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)存在,新商品也是層出不窮,一不留神別人就后來(lái)居上,到時(shí)不守業(yè)的結(jié)果會(huì)讓自己哭都來(lái)不及!廠方對(duì)新商品的推廣計(jì)劃一定要作長(zhǎng)線的規(guī)劃,對(duì)執(zhí)行者的考核也是長(zhǎng)線的,而且要及時(shí)巡視檢查,確保新品上市維護(hù)工作的力度,切不可麻痹大意,創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難!
以上即為筆者從賣場(chǎng)的角度看到的新品失利中的一些因素,并作了淺略分析和意見表述,希望與同行朋友分享交流更多的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也希望對(duì)廠方朋友在新商品的上市控管上有一些積極的作用,幫助廠方朋友在新品上市過程中減少預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。
黃靜,畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院,專職賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理,森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司副總經(jīng)理,KA項(xiàng)目自由咨詢?nèi)。?guó)內(nèi)多家專業(yè)媒體的特約撰稿人。電子郵件:marchhuangjing@yahoo.com.cn